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補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查及分析總結(jié)報(bào)告
作者：黃勇 日期：2008-1-31 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)概述
從市場(chǎng)的角度來(lái)看，補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品有一定的特殊性；首先，由于市場(chǎng)發(fā)展的淵源，補(bǔ)血產(chǎn)品是較早形成深度競(jìng)爭(zhēng)格局的品類(lèi)，由原來(lái)的“藥健字號(hào)”一分為二后，一部份轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品，一部份轉(zhuǎn)為食健字號(hào)的產(chǎn)品；其次，成份工藝一直以來(lái)都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲，大體上可分三類(lèi)-----化學(xué)制劑類(lèi)，如號(hào)稱(chēng)以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開(kāi)。以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品，如康福來(lái)的“血爾”。當(dāng)然，以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品一直以來(lái)都是消費(fèi)者的首選，東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”；其三，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，促進(jìn)消費(fèi)群體細(xì)分的同時(shí)，也構(gòu)成了補(bǔ)血產(chǎn)品的另一種劃分法-----功效劃分。大致分為三類(lèi):單純補(bǔ)血類(lèi)、氣血雙補(bǔ)類(lèi)、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi)。在準(zhǔn)字號(hào)的中成藥物劃分上，補(bǔ)血類(lèi)屬于補(bǔ)益大類(lèi)亞類(lèi)品種，是補(bǔ)益類(lèi)藥物中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成熟，也是目前補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高的品類(lèi)，約為28。69%(其中單純補(bǔ)血類(lèi)1。76%，氣血雙補(bǔ)類(lèi)26。93%)，比排名第二的補(bǔ)陰類(lèi)高出近5%。(數(shù)據(jù)來(lái)源:上海致聯(lián)咨詢(xún))
可以說(shuō)，補(bǔ)血市場(chǎng)是保健產(chǎn)品近10年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育宣傳一手打磨出來(lái)的，紅桃開(kāi)的一萬(wàn)銷(xiāo)售大軍368個(gè)子公司遍布全國(guó)，01年“血爾”的上市讓補(bǔ)血市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從農(nóng)村走向城市，從一家獨(dú)大到群雄并舉，最終形成目前補(bǔ)血市場(chǎng)的基本形態(tài)，如果用最簡(jiǎn)單的一句話(huà)概括，那是:藥品\保健品旗鼓相當(dāng)，保健品殺的頭破“血”流，藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)-----目前，全國(guó)補(bǔ)血類(lèi)藥品市場(chǎng)份額約為20多個(gè)億，東阿06年銷(xiāo)售額約9。6億，占同類(lèi)產(chǎn)品約43%的份額；其次為九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個(gè)上億的品種，近年來(lái)同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，但銷(xiāo)售范圍基本上在大城市，尚未形成規(guī)模。據(jù)估計(jì)補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億(僅江西樟樹(shù)就有40多家生產(chǎn)補(bǔ)血產(chǎn)品的小廠，品規(guī)近百個(gè))，目前有據(jù)可查的銷(xiāo)量過(guò)億品種有血爾、紅桃開(kāi)、哈藥六廠樸血，此外萬(wàn)基藥業(yè) “女人緣”、美緣春“阿膠補(bǔ)血”以及廣州 “紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對(duì)老品牌沖擊很大。(數(shù)據(jù)來(lái)源:君安證券數(shù)據(jù)分析)
根據(jù)上海致聯(lián)與<<醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)>>的分析預(yù)測(cè)，整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)容量約為60~80億左右，現(xiàn)有規(guī)模已達(dá)40---45億。今后，補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)在小幅攀升中逐步發(fā)展，從消費(fèi)需求到企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓策略，都將在穩(wěn)健中求突破，東阿在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，將成為競(jìng)品中的“孤獨(dú)求敗”已是業(yè)界共識(shí)。
二、消費(fèi)群體調(diào)查
貧血癥狀除與外部環(huán)境，如營(yíng)養(yǎng)不良相關(guān)外，人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異，也是導(dǎo)致人體氣血不暢，以致貧血的關(guān)鍵所在。據(jù)世衛(wèi)組織報(bào)道，中國(guó)是世界上貧血疾病的高發(fā)區(qū)，其中男性發(fā)病率為20%，女性發(fā)病率為47%，18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達(dá)69%；在上述群體中，女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性，其中女性?xún)和l(fā)病率較男性高出2。7%，而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10。2%。(以上數(shù)據(jù)來(lái)自”藥品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”詳見(jiàn)表一)
2005年3月，<<中國(guó)藥店>>與上海致聯(lián)咨詢(xún)服務(wù)公司在全國(guó)各大市場(chǎng)展開(kāi)了一次針對(duì)補(bǔ)血市場(chǎng)大范圍的市調(diào)，購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占全部購(gòu)買(mǎi)者的74。3%，男性消費(fèi)者只占25。7%(詳見(jiàn)表二)；在調(diào)查購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品人群年齡特征時(shí)，60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍，53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍。根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析，得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購(gòu)買(mǎi)率約為6。3%、35~49歲購(gòu)買(mǎi)率約為47。62%、30~35歲月為39。5%、20~29歲購(gòu)買(mǎi)率約為6。58%；以上數(shù)據(jù)顯示，30~50歲女性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)87。12%，占據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)地位(詳見(jiàn)表三)。
對(duì)上述消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，主要因素有以下幾方面:
1、女性生理因素---婚孕后女性的生理特點(diǎn)，導(dǎo)致這部分人群易出現(xiàn)氣血失衡，最直接表現(xiàn)為經(jīng)血失調(diào)。尤其在10月至次年的1月，寒冷干燥的氣候?qū)е屡载氀Y狀(如畏寒體虛)表現(xiàn)的高峰期。女性的生理因素是影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)形成的主導(dǎo)因素。
2、女性愛(ài)美心理---女性貧血的外在表現(xiàn)為:臉色蒼白無(wú)華，易出現(xiàn)色斑及黃褐斑。大大有損于女性的容顏，女性愛(ài)美人所皆知，30歲以上的中年婦女更加注重自身外在形象。
3、自我調(diào)養(yǎng)與保健意識(shí)的增強(qiáng)---隨著女性經(jīng)濟(jì)自主能力及對(duì)婦科類(lèi)疾病(如更年期癥狀)危害性的認(rèn)識(shí)，女性在購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品方面的投入呈逐年上升趨勢(shì)，其月均消費(fèi)心理底線(xiàn)為300元，比老年人月均200元，男性月均150~160元高出30%~50%(上海致聯(lián)數(shù)據(jù))。
4、企業(yè)對(duì)女性的宣傳教育引導(dǎo)的媒體投入是促進(jìn)女性消費(fèi)重視“補(bǔ)血”這一需求的關(guān)鍵因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品，53。8%的人是從廣告中獲取信息，36%的消費(fèi)者是由店員推薦后購(gòu)買(mǎi)，7。2%的購(gòu)買(mǎi)者是因家人或朋友介紹而購(gòu)買(mǎi)，只有3%的人是靠第一直覺(jué)(如對(duì)包裝的喜好或價(jià)格的接受能力)做為購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)。(數(shù)據(jù)來(lái)源同上，見(jiàn)表四)
三、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格
1、 產(chǎn)品：A、談補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品，我們不得不從對(duì)市場(chǎng)培育貢獻(xiàn)最大的保健類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)起。根據(jù)“健康網(wǎng)”06年做的一項(xiàng)調(diào)查研究，截止05年底補(bǔ)血類(lèi)保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在600~700個(gè)，其中全國(guó)性品牌有：紅桃開(kāi)、血爾、太太口服液、樸血、朵而、美緣春等，代表品牌為紅桃開(kāi)、血爾；有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達(dá)幾十個(gè)，近年來(lái)較突出的有----女人緣（萬(wàn)基藥業(yè)）、雙盈補(bǔ)血濃縮液（廣州同致堂）、血寶補(bǔ)血沖劑（天津達(dá)正堂）、紅虹阿膠鈣鐵等，其中女人緣及紅虹阿膠鈣鐵是近年來(lái)發(fā)展較快的兩個(gè)品牌。除去上述“戴帽子”的產(chǎn)品外，其它更多的是些小廠生產(chǎn)的食字號(hào)產(chǎn)品，可以說(shuō)是“魚(yú)龍混雜、良莠不齊”。
以下表中為“健康網(wǎng)”對(duì)廣州市場(chǎng)05年補(bǔ)血類(lèi)保健品銷(xiāo)售排名的調(diào)查：
B、準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品。與健字號(hào)的產(chǎn)品相比之下，藥準(zhǔn)字補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱，除少數(shù)幾個(gè)品種具有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。目前，補(bǔ)血類(lèi)主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國(guó)性品牌；區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌不多見(jiàn)，武漢中聯(lián)的阿膠當(dāng)歸口服液、四川金碧阿膠以及河北唐山太陽(yáng)石藥業(yè)的阿膠當(dāng)歸口服液因在區(qū)域內(nèi)宣傳力度較大，相對(duì)而言有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。正如第一部分所言，東阿阿膠在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)地位無(wú)可置疑：國(guó)內(nèi)43%的市場(chǎng)占有量、75%的出口額已經(jīng)保持了近三年。以下為中國(guó)君安證券委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，于07年初對(duì)東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類(lèi)產(chǎn)品)
在補(bǔ)血類(lèi)中成藥產(chǎn)品群中，阿膠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)比重不斷上升的表現(xiàn)引人矚目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿膠類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了補(bǔ)血類(lèi)中成藥產(chǎn)品四成以上的市場(chǎng)份額，且占比不斷上升，從2005年一季度的40。1%上升至2006年三季度的45。4%。根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2006年前三季度，15城市藥品零售市場(chǎng)合計(jì)補(bǔ)血類(lèi)中成藥口服液及膠囊產(chǎn)品銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)16。2%；復(fù)方阿膠漿市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，且呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)，由15。80%提升到19。80%，同比增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)，并且市場(chǎng)份額的擴(kuò)大是在廣告投入遠(yuǎn)低于太太血樂(lè)、血爾、驢膠補(bǔ)血顆粒等產(chǎn)品的情況下達(dá)到的。
2、渠道：補(bǔ)血藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，從2002年起至今每年銷(xiāo)售額以5。5%的平均速度逐年遞增。女性專(zhuān)業(yè)用藥是藥店里的“大戶(hù)”之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額，女性專(zhuān)業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀癥用藥三大類(lèi)。其中婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)所占比重為68。25%，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類(lèi)零售市場(chǎng)所占比例接近80%（即處方市場(chǎng)補(bǔ)血產(chǎn)品僅為20%的份額，詳見(jiàn)表七），血瘀癥用藥零售市場(chǎng)所占比重不到20%。由此可見(jiàn)，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類(lèi)產(chǎn)品在藥店終端所占的市場(chǎng)份額之重（數(shù)據(jù)來(lái)源《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）。
[表七：補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)份額構(gòu)成]
＊注：otc零售終端包含藥店及百貨店保健專(zhuān)柜
2006年3月，《中國(guó)藥店》與上海致聯(lián)在全國(guó)30個(gè)城市，對(duì)200多個(gè)終端進(jìn)行了調(diào)研，
得出以下調(diào)查數(shù)據(jù)：在店員首推的補(bǔ)血品牌中，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類(lèi)
補(bǔ)血產(chǎn)品以30%的提及率名列第一位，排在其次的是血爾補(bǔ)
血口服液，占23%。紅桃K口服液以15%的比例排在第三位。
哈藥六廠生產(chǎn)的樸雪口服液以13%的比例稍稍落后于紅桃K口服液。
而湖南九芝堂生產(chǎn)的驢膠補(bǔ)血顆粒和吉林修正藥業(yè)生產(chǎn)的益氣養(yǎng)
血口服液雖然也有一定的提及率，但比起前四個(gè)品牌會(huì)遜色一些。
總的來(lái)說(shuō)，“阿膠”類(lèi)補(bǔ)血產(chǎn)品、血爾口服液、紅桃K口服液、
樸雪口服液、驢膠補(bǔ)血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液五個(gè)品牌占據(jù)了補(bǔ)血產(chǎn)品市
場(chǎng)的大部分份額，成為了這一市場(chǎng)的主要品牌。（見(jiàn)表八）
[表八：終端補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品提及率]
3、價(jià)格：根據(jù)《中國(guó)藥店》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在調(diào)查中當(dāng)提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品時(shí)判斷價(jià)格的依據(jù)時(shí)，78%的被訪店員認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)是以單包裝的價(jià)格來(lái)判斷的。另有22%的店員認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)單次服用的價(jià)格來(lái)判斷的。有過(guò)半的店員認(rèn)為消費(fèi)者可接受單包裝的價(jià)格范圍集中在30元—50元。。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)對(duì)中等偏低價(jià)格的產(chǎn)品更青睞。
從產(chǎn)品價(jià)格定位來(lái)看，保健食品的定價(jià)要普遍高于藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，以下最具代表的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從目前的每日服用價(jià)格來(lái)看，復(fù)方阿膠漿每日價(jià)格在7。2元左右，與其他補(bǔ)血類(lèi)中藥滋補(bǔ)品相比，太太血樂(lè)和血爾每日價(jià)格均高于復(fù)方阿膠漿，并且在補(bǔ)血類(lèi)中成藥產(chǎn)品群中，眾多品牌是在2-3塊錢(qián)的差價(jià)中競(jìng)爭(zhēng)，除少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品外，沒(méi)有明顯的高端品種。（詳見(jiàn)表九）
為了充分了解現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格體系情況，公司市場(chǎng)部將自主調(diào)查與市場(chǎng)一線(xiàn)的反饋相結(jié)合，
得出了以下結(jié)論：
A、商業(yè)供貨價(jià)的“四個(gè)高于”——保健食品高于藥品、支裝（口服液）高于瓶裝（糖漿）、品牌高于非品牌、處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品；保健食品價(jià)格高于藥品的歷史由來(lái)已久，以紅桃開(kāi)與修正益氣養(yǎng)血相比，前者一盒10*10的產(chǎn)品，出貨價(jià)25。5元、批發(fā)價(jià)29。7元、零售價(jià)35。5元，而后者（15ml*10支）則分別為22元、24。5元、28。8元；支裝高于瓶裝，以普藥產(chǎn)品中鋪貨面較廣的江西禹欣藥業(yè)“阿膠當(dāng)歸”系列產(chǎn)品為例，同為商業(yè)供貨價(jià)，100ml瓶裝價(jià)為1。8元、10*10的價(jià)格為3。5元，后者是前者1。94倍；品牌高于非品牌，以東阿阿膠液與四川本省的“金碧阿膠”做對(duì)比，前者為20ml*12支一級(jí)商業(yè)供貨價(jià)22。4元，后者為20ml*10支商業(yè)（未分級(jí)）供貨價(jià)17元，前者每支價(jià)為1。86元、后者每支價(jià)為1。7元（前者除每個(gè)地級(jí)市一名業(yè)務(wù)員的基本費(fèi)用外無(wú)其它開(kāi)支，后者每地市則多達(dá)3-5名業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售費(fèi)用30%-40%）；處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品，以四川通園藥業(yè)的阿膠當(dāng)歸與江西禹欣藥業(yè)同產(chǎn)品相比，前者以處方市場(chǎng)為主，后者做商業(yè)流通。以100ml為例，前者供貨價(jià)18元（除商業(yè)10%返點(diǎn)，實(shí)價(jià)為17。2元），后者僅實(shí)際價(jià)為1。8元（供貨價(jià)2元除去10%的商業(yè)返點(diǎn)），兩者間相差近10倍。
B、終端價(jià)格體系的形態(tài)----首先，產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)與上述“四個(gè)高于”不盡相同，如品牌產(chǎn)品終端利潤(rùn)率絕對(duì)值遠(yuǎn)低于非品牌產(chǎn)品，例如：東阿阿膠液商業(yè)供貨價(jià)為22。4元，終端實(shí)際零售價(jià)格為２８元左右，毛利率為２０％以?xún)?nèi)，江西禹欣藥業(yè)終端零售價(jià)約為１３－１５元毛利潤(rùn)率高達(dá)８５％以上，兩者間相差４。２倍還多；其次，終端定價(jià)很大程度上其實(shí)是企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)作思路的具體表現(xiàn)，目前補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟和平穩(wěn)，區(qū)域性產(chǎn)品在終端運(yùn)作中將銷(xiāo)售費(fèi)用與產(chǎn)品定價(jià)掛鉤，投入更加理性，如“金碧阿膠”近年的策略；其三，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，缺乏適合農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格需求的產(chǎn)品，從農(nóng)村市場(chǎng)拓展出來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，卻幾乎拋棄了農(nóng)村市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，今后農(nóng)村市場(chǎng)具有寬廣的發(fā)展前景。
C、補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格一覽表：（表十）
D、跟隨策略---補(bǔ)血類(lèi)新進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格取向的思考性建議。新進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格的取向來(lái)源于兩方面的基礎(chǔ)平臺(tái)：一是企業(yè)自身原有品牌的影響力（知名度）的基礎(chǔ)，以武漢中聯(lián)藥業(yè)為例，作為武漢市老字號(hào)企業(yè)，其阿歸產(chǎn)品選擇在武漢市場(chǎng)終端自營(yíng)模式，10*10規(guī)格產(chǎn)品供貨價(jià)為14。4元，高出省內(nèi)市場(chǎng)12。8元、省外11。3元（返點(diǎn)后價(jià)）供貨價(jià)近2元左右；二是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品今后市場(chǎng)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的定位并體現(xiàn)于定價(jià)策略中。如修正藥業(yè)，一開(kāi)始的定位方向就在高舉高打，九芝堂、東阿等無(wú)不在央衛(wèi)媒體及全國(guó)性報(bào)媒投入大量廣告宣傳，而康福來(lái)更是為其血爾不惜重金，選擇了央視“新聞連播”前后兩個(gè)10秒的超黃金時(shí)間段位，當(dāng)然，這些產(chǎn)品價(jià)格的定位也就不低。
既然是對(duì)品牌產(chǎn)品（或者區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品）的跟隨，那末價(jià)格—--包括供貨價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、零售價(jià)等的確定必然要較大幅度低于那些產(chǎn)品，或者以二線(xiàn)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照（如金碧阿膠），可接近或略微低于其定價(jià)；但是，又必須避免單純的為低價(jià)而低價(jià)，產(chǎn)品要長(zhǎng)期可持續(xù)性的發(fā)展，就必須投入相當(dāng)?shù)男麄骷按黉N(xiāo)的支持，沒(méi)有費(fèi)用空間，這一切如“無(wú)櫞之木”。
四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：如果要追述補(bǔ)血產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)歷史的話(huà)，01年康福來(lái)“血爾”的上市稱(chēng)得上是一場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役：首先，血爾沒(méi)有正面與紅桃開(kāi)交鋒，而是選擇了后者的弱點(diǎn)市場(chǎng)城市白領(lǐng)女性；其次，血爾注重產(chǎn)品功效更持久的賣(mài)點(diǎn)；其三，包裝更精美，更符合現(xiàn)代女性審美；其四，以高空及報(bào)紙等媒體為主要宣傳載體，打破了保健產(chǎn)品固有的地面宣傳模式。隨著補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來(lái)的是眾多小企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹(shù)生產(chǎn)的補(bǔ)血類(lèi)保健食品品規(guī)達(dá)百余個(gè)。雖然藥準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，但是依然受到較大影響；東阿集團(tuán)07年上半年年報(bào)顯示，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低于預(yù)期，主要原因?yàn)榈蛢r(jià)保健品造成的沖擊。
由于80%的補(bǔ)血產(chǎn)品通過(guò)非處方市場(chǎng)銷(xiāo)售，因此補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)真正意義體現(xiàn)在otc終端的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首個(gè)品牌與店員推薦的品牌的提及率排名順序是相同的，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類(lèi)補(bǔ)血產(chǎn)品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位是血爾補(bǔ)血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈藥六廠的樸雪口服液、驢膠補(bǔ)血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液則依次排在后幾位（參見(jiàn)圖表八，數(shù)據(jù)來(lái)源相同）。在問(wèn)及店員促成消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的因素時(shí)，“店員推薦”排在首位，“遵醫(yī)囑”和“品牌知名度”這兩個(gè)因素分別以21%的比例僅次于“店員推薦”這一因素，“曾經(jīng)用過(guò)”、“療效好”這一因素以12%的比例名列第三位。從上述調(diào)查結(jié)果看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品還是比較依賴(lài)店員的推薦，但除了店員推薦以外，消費(fèi)者還會(huì)去考慮醫(yī)生的意見(jiàn)和產(chǎn)品是否有很高的知名度。（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海致聯(lián)，詳見(jiàn)表十一）
從以上幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，可以得出一個(gè)結(jié)論:終端的競(jìng)爭(zhēng)最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競(jìng)爭(zhēng)能力，包含有---終端店的開(kāi)發(fā)、店員（促銷(xiāo)員）的整體素質(zhì)、商品賣(mài)點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)性、終端包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等多方面的終端競(jìng)爭(zhēng)能力。
值得一提的是，補(bǔ)血產(chǎn)品作為一個(gè)從農(nóng)村“邁進(jìn)”城市的品類(lèi)---既有很好的治療功效，又是極佳的保健產(chǎn)品，在急功近利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，極為可惜的放棄了寬廣的農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)資料介紹，紅桃開(kāi)98年以前農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售的71。5%，98-2000年降到60。8%，2000-2003年猛跌至36%，03年后基本在20—30%間徘徊，銷(xiāo)量也在幾乎按同樣的趨勢(shì)下降，從97年的15個(gè)億，06年僅一個(gè)億左右。目前，整個(gè)補(bǔ)血市場(chǎng)，農(nóng)村所占份額約在25%以?xún)?nèi)，而且多為價(jià)低質(zhì)劣的所謂“保健食品”，缺乏紅桃開(kāi)之后能夠在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)村市場(chǎng)才是補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展過(guò)程的“藍(lán)�！�。
2、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)swot分析：進(jìn)入補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)，必須明白無(wú)誤的清楚所處的市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，知己知彼才能對(duì)癥下藥。以下表格為采用swot模型對(duì)我公司補(bǔ)血產(chǎn)品上市后可能形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系進(jìn)行的分析(見(jiàn)表十二)。
3、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析：從以上分析研究部分，我們可以找到補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售體系的兩個(gè)基本詞匯---“終端”和“農(nóng)村市場(chǎng)”，理由基于以下幾點(diǎn)：首先，這里所指“終端”是基于城市市場(chǎng)而言，調(diào)查研究顯示，80%的補(bǔ)血產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)自于終端市場(chǎng)；其次，品牌產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制都是以城市市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)布局的，低價(jià)策略雖然為多數(shù)小企業(yè)所采用，但缺乏整體市場(chǎng)的運(yùn)作能力，尤其對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏規(guī)劃；如何將以上兩點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成具有企業(yè)自身特色的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品尋求突破的基石。
-----A、終端運(yùn)作。結(jié)合筆者個(gè)人在一線(xiàn)工作實(shí)踐的一些思考，對(duì)終端運(yùn)作提出“三化”概念，即：終端差異化、終端生動(dòng)化、終端人性化。
*終端差異化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)！補(bǔ)血企業(yè)要立足市場(chǎng)，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，補(bǔ)血企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。
*補(bǔ)血產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的終端，更加需要生動(dòng)化。就拿補(bǔ)血產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，它的針對(duì)人群大部分是女性群體。女性消費(fèi)者中大部分都是很感性的，所以促銷(xiāo)宣傳更容易吸引她們的注意力。市場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)踐得出的結(jié)論：促銷(xiāo)方式必須生動(dòng)、創(chuàng)新！新穎的促銷(xiāo)方式總是能吸引大部分消費(fèi)者的眼球并促成購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)是摧毀消費(fèi)者心理防線(xiàn)的最有效手段，而詳細(xì)周全的促銷(xiāo)方案加上業(yè)務(wù)人員有效的執(zhí)行力是一個(gè)產(chǎn)品上量的最重要手段。
*終端人性化——讓補(bǔ)血企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆。終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這種方式的最大效果不僅是提高品牌的知名度，更是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)各種時(shí)機(jī)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期共存的情感紐帶，開(kāi)展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費(fèi)者加深對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)信心、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度，同時(shí)也通過(guò)與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，推出為滿(mǎn)足消費(fèi)需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿(mǎn)足。
-----B、農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作。這里所指農(nóng)村市場(chǎng)其實(shí)也含括了城郊及縣市區(qū)以下市場(chǎng)（通常所指的三、四級(jí)市場(chǎng)），與城市市場(chǎng)比較，該市場(chǎng)有以下特點(diǎn)（或者說(shuō)優(yōu)勢(shì)）：a、對(duì)貧血危害認(rèn)識(shí)更深，而不僅是為了養(yǎng)顏而補(bǔ)血的心理，當(dāng)然這種消費(fèi)心理需求的農(nóng)村女性消費(fèi)群也在逐步形成；b、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的消費(fèi)從眾心理，容易受宣傳的鼓動(dòng)以及對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)具有城市市場(chǎng)已不再看的到的濃厚興趣，對(duì)中小企業(yè)而言，通過(guò)低成本的地面促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠迅速的切入市場(chǎng)；c、農(nóng)村市場(chǎng)的管理仍然是行政管理的薄弱環(huán)節(jié)，恰恰是這些被遺忘的角落蘊(yùn)涵了更大程度上的機(jī)會(huì)；d、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的一大特色是宣傳的過(guò)程也是動(dòng)銷(xiāo)的過(guò)程，往往“銷(xiāo)”與“宣”是一體的，而不像斤斤計(jì)較的城市消費(fèi)者，“宣”的過(guò)程往往是企業(yè)在拿錢(qián)“打水漂”。
農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作也有兩個(gè)關(guān)鍵詞---“商業(yè)渠道”和“促銷(xiāo)”：首先，商業(yè)的分銷(xiāo)能力是決定因素，選擇具有農(nóng)配資格并有托管權(quán)的商業(yè)公司是開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的首選；其次，促銷(xiāo)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的，藥店、第三終端以及商業(yè)公司本身也是促銷(xiāo)的主要對(duì)象，關(guān)鍵是要有合適的方案以及有效的執(zhí)行。
五、補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)宣銷(xiāo)運(yùn)作分析與總結(jié)
1、典型案例回放
不論是東阿阿膠、九芝堂驢膠補(bǔ)血、修正益氣養(yǎng)血等這些準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，還是紅桃開(kāi)、血爾這些保健食品，能夠成為補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中的皎皎者，與企業(yè)有效的宣傳促銷(xiāo)運(yùn)作是密不可分的；以阿膠原產(chǎn)地東阿為例，原有兩家大型阿膠生產(chǎn)企業(yè)――東阿集團(tuán)和福牌集團(tuán)，為同時(shí)期的阿膠知名品牌，而前者更擅長(zhǎng)宣傳運(yùn)作，在２００１年央視曝光的“馬膠替驢膠”事件中，東阿集團(tuán)及時(shí)采取措施，做好媒體公關(guān)的同時(shí)，加大了央視廣告的投放力度，最后毫發(fā)無(wú)損，而福膠集團(tuán)卻在此事件中一蹶不振，這一案例后來(lái)成為公關(guān)教材中的經(jīng)典案例。
此外，“血爾”在如日中天的“紅桃開(kāi)”包圍下，運(yùn)用差異化策略，避開(kāi)“紅桃開(kāi)”在二級(jí)以下市場(chǎng)的人海宣傳戰(zhàn)術(shù)，以紅桃開(kāi)基本不涉足其間的電視廣告及報(bào)紙雜志廣告為主，在一級(jí)市場(chǎng)的主要媒體及大型商超展開(kāi)宣傳與促銷(xiāo)，僅用一年的時(shí)間，就拿下了廣東、浙江等紅桃開(kāi)的銷(xiāo)量重鎮(zhèn)以及紅桃開(kāi)從未占領(lǐng)過(guò)的上海市場(chǎng)；０３年，血爾名列上海保健食品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額第１１位，全國(guó)補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品銷(xiāo)量第一，紅桃開(kāi)則江河日下。
九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、修正益氣養(yǎng)血在宣傳運(yùn)作中所采取的策略則基本相似，以“名人代言＋電視廣告”（前者以衛(wèi)視為主，后者以央視為主），但在終端促銷(xiāo)運(yùn)作中，修正較九芝堂略勝一籌，終端的推薦率更高，這主要得益于修正終端促銷(xiāo)力度更大，以及其產(chǎn)品價(jià)格、劑型更為消費(fèi)者所接受，當(dāng)然，修正漂亮的外包裝也為其贏得女性消費(fèi)者青睞加分不少。
時(shí)至今日，補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度已大大降低，品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)更加凸顯，但這并不意味著品牌產(chǎn)品間不會(huì)再運(yùn)用宣傳手段展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)；近期以來(lái)，以血爾的力度最大，在央視超黃金時(shí)間段《新聞聯(lián)播》前后各投放一個(gè)１０秒的廣告，突出送禮的訴求，以中年婦女為訴求對(duì)象，提出“臉色紅潤(rùn)喜洋洋”的概念；而東阿由于受上半年市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的影響，在上半年未完成任務(wù)的前提下，已拿出了“東阿紅遍中國(guó)”的宣傳方案，預(yù)計(jì)下半年將在央衛(wèi)視加大投放力度，據(jù)國(guó)泰證券的數(shù)據(jù)顯示，投放額不低于一個(gè)億，達(dá)到其銷(xiāo)售總額的約５％。
當(dāng)然，這些品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)也無(wú)一例外受到區(qū)域產(chǎn)品的阻截，據(jù)東阿集團(tuán)上半年全國(guó)銷(xiāo)售會(huì)議透露，東阿集團(tuán)老總的報(bào)告指出，對(duì)東阿上半年銷(xiāo)售影響最大的有兩點(diǎn)：一是區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，另一點(diǎn)是區(qū)域產(chǎn)品終端推廣力度的加大，尤其是后一點(diǎn)，東阿集團(tuán)銷(xiāo)售總結(jié)報(bào)告指出，在東阿產(chǎn)品最主要的２。５萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，０７年上年度純銷(xiāo)增長(zhǎng)率甚至略有下滑。市場(chǎng)最近以來(lái)表現(xiàn)也反映出，區(qū)域品牌在局部市場(chǎng)確實(shí)有抬頭之勢(shì)，如四川的金碧阿膠、湖北中聯(lián)的養(yǎng)血當(dāng)歸口服液、湖南的時(shí)代陽(yáng)光金驢阿膠顆粒等，都在加大對(duì)otc終端的促銷(xiāo)力度。
2、案例分析與總結(jié)
通過(guò)對(duì)以上代表性產(chǎn)品宣傳運(yùn)作實(shí)際案例的解剖，我們可以對(duì)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的主要脈絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理和分析：
首先，可以看出補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，基本上都定位在城市中高端消費(fèi)市場(chǎng)或白領(lǐng)女性。但從近期廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的年齡定位，已從過(guò)去主要對(duì)婚后中青年女性的訴求，轉(zhuǎn)向中老年女性訴求為主（血爾表現(xiàn)最突出）；
其次，品牌訴求的差異化在廣告表現(xiàn)中得以體現(xiàn)，如東阿以原產(chǎn)地為訴求點(diǎn)、九芝堂以對(duì)青中老不同年齡層的產(chǎn)品功能作為訴求、血爾則開(kāi)始抓禮品消費(fèi)市場(chǎng)將中國(guó)傳統(tǒng)的“紅”與“喜”有機(jī)結(jié)合了起來(lái)；
其三，即使東阿阿膠這樣的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，終端運(yùn)作依然是一處“軟肋”，終端宣銷(xiāo)運(yùn)作基本上局限于大連鎖、大賣(mài)場(chǎng)以及一二級(jí)商業(yè)，地市以下終端和三四級(jí)商業(yè)主要靠大媒體的廣告覆蓋和企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。據(jù)東阿集團(tuán)07年上半年市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，占其終端總數(shù)60-70%的中小型終端、地市以下（三四級(jí)市場(chǎng)）終端實(shí)際銷(xiāo)售只占總銷(xiāo)售的20%，而東阿采取的應(yīng)對(duì)措施為收縮中小型終端戰(zhàn)線(xiàn)，加大廣告（以央視為主）的空中媒介投放和一二線(xiàn)市場(chǎng)的區(qū)域促銷(xiāo)的“抓大放小”戰(zhàn)略。東阿集團(tuán)做為國(guó)內(nèi)阿膠生產(chǎn)的“老大”（生產(chǎn)產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)總量的75%），這一戰(zhàn)略方針將為那些區(qū)域品牌及眾多小生產(chǎn)廠家拉大進(jìn)入市場(chǎng)的“門(mén)戶(hù)”---尤其是具有較強(qiáng)市場(chǎng)策劃能力且有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)而言，更是一次大好良機(jī)。
市場(chǎng)宣銷(xiāo)運(yùn)作從一定程度上代表了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)整體運(yùn)作方向，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中的具體表現(xiàn)形式。因此，宣銷(xiāo)運(yùn)作從來(lái)不是一個(gè)獨(dú)立體，而是存在于企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售整體戰(zhàn)略部署的一個(gè)部分，只有整合了各方面的營(yíng)銷(xiāo)資源，宣銷(xiāo)運(yùn)作的效應(yīng)才能發(fā)揮作用。
參考數(shù)據(jù)資料來(lái)源:
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3、 東阿集團(tuán)《2007年上半年銷(xiāo)售情況報(bào)告。股東說(shuō)明會(huì)》2007。8
4、 健康網(wǎng)《中聯(lián)藥業(yè)阿膠當(dāng)歸口服液上市策劃方案》2006。6
5、 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)《補(bǔ)血市場(chǎng)“血”拼到底》2005。3
6、 sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所《當(dāng)前補(bǔ)血產(chǎn)品零售市場(chǎng)分析》2005。12
7、 慧聰醫(yī)藥研究中心《目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上婦科類(lèi)補(bǔ)血產(chǎn)品綜述》2005。12
8、 行銷(xiāo)網(wǎng)《女性保健品市場(chǎng)分析》2004。6
9、 <<中國(guó)藥店>>2005。3
10、 德陽(yáng)大中醫(yī)藥、榮升醫(yī)藥以及遂寧、福州市場(chǎng)提供的“補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格表”
作者：黃勇 13330879969